Wir freuen uns ein Interview zu teilen, welches wir mit Hikmet Sugoer geführt haben. Hikmet ist Sneaker-Pionier, Unternehmer und Designer. MIt seiner eigenen Sneaker Marke Sonra produziert er limitierte Editionen meist in Deutschland.

Im Rahmen seines ehemaligen Sneaker Stores "Solebox" hat er eine Vielzahl an Kollaborationen mit nahezu jeder Sneaker Brand gemacht. Besonders seine Kreationen mit New Balance sind legendär. Hierzu haben wir ihm einige Fragen gestellt. Kommt mit auf eine kurze Reise in die deutsche Sneakerszene der 2000er und 2010er Jahre.

Das Gespräch wurde aufgezeichnet und danach in die Schriftform übertragen also verzeiht uns die verschriftlichte Umgangssprache...

Hikmet ist auf Instagram unter @hikmetsugoer zu finden.

PLEASE SCROLL DOWN FOR ENGLISH VERSION.

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A: Deine Designs gehören bis heute zu den meistgesuchten und hoch gehandelten New Balance Collabs. Wie blickst Du auf die Zusammenarbeit zurück?

H: Für die Zusammenarbeit bin ich sehr dankbar. Die Zeiten haben sich jedoch etwas geändert. Ja, sie waren mal die meistgesuchten und hochdotierten New Balance Collabs, aber mittlerweile ist die Klientel dafür schon fast ausgestorben und es kommt eine neue Zielgruppe, die die Modelle vielleicht gar nicht kennt.

Für mich war das damals ein großartiges Ding, dass eine Marke so fortlaufend mit mir zusammengearbeitet hat. Damals gehörte im Vergleich zu heute New Balance auch nicht unbedingt zu den populärsten Marken in Deutschland.

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A: Hast Du das Gefühl, dass sie kein Interesse mehr an solchen Zusammenarbeiten hat oder hat vielleicht das klassische Vintage Running "Silo" eine Delle abbekommen?

H: Ich glaube, das sind viele Faktoren. Neue Zielgruppen sind ja was Gutes. Ich glaube aber, dass diese Kunden nur auf einen zeitlichen Abschnitt von vielleicht 5-6 Jahren zurückblicken können. Dadurch sind viele ältere Sachen gar nicht bekannt. Gut funktionierende Modelle kommen dann dauernd in vielen Colorways zurück.

Ganz früher hätte man gedacht, was ist das denn jetzt, die bringen ihre eigenen Schuhe wieder zurück. Wenn man aber ein Modell von 1990 wieder auflegt, ist das nachvollziehbar. Aber wenn was von 2004 oder 2008 wieder aufgelegt ist, ist das ja nicht wirklich lange her. Aber die neue Zielgruppe springt darauf an.

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A: Ja, beim Altern von Sneaker Modellen ist es ein bisschen wie mit Hundejahren, die altern mit einem anderen Faktor. Keiner findet es heutzutage wirklich komisch, wenn ein 5 Jahre altes Modell als Retro kommt.

H: Vollkommen richtig. Ohne jetzt als Boomer abgestempelt zu werden, es ist halt wie es ist.  Aber ich würde mich schon sehr freuen, wenn mehr Innovation gefragt wäre und es nicht immer nur die Schuhe sind, die wir nicht vor allzu langer Zeit gesehen haben.

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A: Retros früherer Innovationen haben mich dennoch gefreut, wie zum Beispiel ein Nike Kukini, der letztes Jahr wieder aufgelegt wurde.

H: Voll, aber den hat heute keiner verstanden, den hat auch damals keiner verstanden. Wir fanden es geil weil wir immer nach neuen Sachen gesucht haben und neben Dunks und Air Forces war es mal erfrischend was Neues zu sehen.

Ein Air Woven, ein Kukini, ein Haven. Alles Modelle, die damals schon relativ "spitz" waren. Sie haben vielleicht damals in einigen Sport Kategorien oder als Freizeitlaufschuh funktioniert. Aber ich glaube, die neue Zielgruppe versteht sowas nicht.

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A: Was Du mal meintest mit einigen Brands….wenn die ein Modell auserkoren haben, dass sie dann eine Milliarde Farben darauf machen und die Sneaker haben dann eine krasse Präsenz. Bei dem 1500er ist es vielleicht eher so, dass die Stores vielleicht mit ihren Collabs eher die Abwechslung gebracht haben, sonst gab es halt nur die OG Farben und wenige Inline Modelle.

H: Ja, bei New Balance lag das sicher auch an Produktionskapazitäten. New Balance UK ist ja keine Riesenfabrik mit einem überhohen Output und es gab auch nicht so viele Händler, die damals auf dem Markt waren. Du weißt es ja selber aus deiner Geschichte…es gab in Deutschland halt eine Handvoll an Händlern.

Es wurde mit der Zeit immer mehr und alle wollten einen Teil vom "limitierten Kuchen". Ein, zwei Stores waren so clever wie zum Beispiel ein Asphaltgold, die sich gedacht haben… "Was interessiert mich da oben der kleine Kuchen, ich nehme mir lieber da unten den größeren, das macht viel mehr Sinn". Und "oben" haben sich dann die Leute die Köpfe eingeschlagen, um genug von dem kleinen Kuchen dann doch nicht satt zu werden.

Wir haben dann damals 10 Paar Schuhe bekommen und bei dem Release den ganzen Laden "blockiert". Teilweise nichtmals mit Kunden, das waren ja dann meistens eher Leute, die die Schuhe weiterverkaufen wollten, die da anstanden. Und die eigenen Stammkunden musstest Du eher vertrösten und den sagen, "Du muss Dich in die Reihe stellen".

Für den Hype und so sicher ganz cool, aber fürs Business eher nicht so. Das war dann eher als Werbung für die Brands zu sehen.

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A: Ja, die Frage, ob man 500 Inline Modelle verkauft oder 10 Limited Editions.

H. Und viele haben sich da auf diese limitierten Schuhe gestürzt. Ein, zwei Händler waren so clever, dass sie von vornherein mehr im Mainstream Segment verkauft haben.

New Balance war zu der Zeit eine Marke, die sehr spitz war, zum einen preislich und dann auch mit den Modellen, die der "normalsterbliche Kunde" einfach nicht verstanden hat. Der Mainstream-Kunde hat keinen 1500er getragen. Wenn Du aber heute auf die Straße gehst, siehst Du schon New Balance an allen Füßen. Sie sind massenkompatibel geworden.

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A: Du hast mit deinen New Balance Collabs damals "echte" Limited Editions gefertigt. Wenn man die Stückzahlen über die Zeit der Zusammenarbeit vergleicht, hast Du die Auflagenhöhe auch nie signifikant angehoben.

H: Ich war in einer Erfolgsspirale. Natürlich hätte ich aus Gier das Tor öffnen können. Angebot und Nachfrage waren nicht auf gleicher Höhe. Aber: Nach so viel Jahren kann man es ja sagen….diesen Druck zu haben nach einem erfolgreichen Release noch mal einen erfolgreichen Release hinterher zu schieben ist gar nicht mal so ohne. Dann auch noch mit Schuhen die sich ja nicht ähneln sollen.

Ein 1500GGB und ein 1500BPW "Purple Devil" ist ja komplett was anderes, das Toothpaste Pack und der Nazar wieder was anderes. Also 4-5 mal in Folge ein Hit nach dem anderen zu landen suchte seinesgleichen. Und jedes neue Projekt war eine Herausforderung an dem Erfolg anzuknüpfen.

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A: Ja, das Risiko bleibt bei jedem Release!

H: Genau. Und wir waren unternehmerisch auch nicht so aufgestellt, dass wir "Spielgeld" hatten. Jedes Projekt hätte Dir auch das Genick brechen können. So ein "Purple Devil" hatte so 500-600 Paar Schuhe auf das gesamte Projekt betrachtet, bei einem Einkaufspreis von 70-80 Euro…da kommt viel zusammen. Bei einem Flop ist die Kasse gesprengt. Daher lieber vorsichtig. Dazu kommt, dass man den Markt auch nicht übersättigen möchte.

Wir haben damals unter einer limitierten Auflage auch einfach eher 200-300 Stück verstanden. Das was danach kam, das war auch der Grund warum ich das Thema dann erstmal ruhen lassen wollte, war das "Global Program"... bin mir unsicher ob es genauso hieß. Hierbei bekam der Collabo Partner einen kleinen Teil der Schuhe und der Rest wurde dann weltweit aufgeteilt. Dabei sollten dann andere an meinem Erfolg verdienen.

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A: Ja, bei Euch waren fast alle Releases immer exklusiv.

H: Das lag aber nicht daran, dass ich nicht wollte, dass andere Stores das verkaufen. Ich fand es eher etwas befremdlich in den frühen 2000ern, dass es keinen Unterschied beim Modell gibt. Das war auch der Grund, warum ich bei der ASICS Collab Gel-Lyte III "The Sun" dafür plädiert habe, dass es eine "Branded Version" und eine "Unbranded Version" gibt.

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So musste sich ein Händler, der mein Design verkauft, sich nicht doof fühlen, dass er von einem anderen Händler, also quasi Mitbewerbern, ein Produkt verkauft.

Auf der internationalen Ebene hat sich dann aber auch herauskristallisiert, dass wir doch eigentlich eh alle Freunde sind und uns gegenseitig pushen. Im deutschsprachigen Raum war es schon eher so, besonders wenn Du an der Pole Position bist, das andere versuchen an deinem Stuhl zu sägen.  

Das haben wir des Öfteren über unsere Ansprechpartner bei den Marken gehört. Das ist etwas unloyal von den Verkäufern, dass sie diese Information weitergetragen haben, sie sind aber am Ende des Tages immer bei uns angekommen.

Der einzige Vorteil der Pole Position war aus meinen Augen, dass man sich nicht so sehr damit beschäftigt hat, was die anderen machen. Ich habe einfach nach vorne geschaut und hab gemacht, was ich mache. Aber viele andere Händler waren damit beschäftigt, was denn die Sugör Brüder oder Solebox so macht. Dadurch war man immer einen Schritt voraus und die anderen damit beschäftigt in den Fußstapfen hinterherzulaufen.

Die Hersteller hatten dann das Problem, dass sie allen gerecht werden wollten. Hierdurch ist das Thema aber zu breit geworden. Aus heutiger Sicht kommt einem das nicht wirklich breit vor, aber jeder der Händler ist, wird verstehen, was ich damit meine. Man konnte damals schlecht verteilen, wenn man 12 Paar limitierte Schuhe hat und diese dann noch an 5 Läden verkaufen muss. Damit kann man schlecht Business machen, was hinter den Kulissen immer zu Streit führte. Florian Pfeiffer hat das damals so schön gesagt: "Das ist ein Bonbon Geschäft". Und so ein Bonbongeschäft zum Hauptgeschäft zu machen geht nicht.

(Anm d. Red: Florian Pfeiffer hat damals die Lifestyle Category Nike Sportswear im damaligen HQ Frankfurt a. M. aufgebaut und war später Category General Manager NSW im Nike Europe HQ in Hilversum)

Heute wollen viele Stores dieses Bonbongeschäft machen, aber leider machen jetzt die Firmen selber dieses Geschäft. Die Stores haben sich damals die Köpfe eingeschlagen und die Arbeit geleistet um die Brands begehrlich zu machen und jetzt können die Brands dank dieser Vorarbeit tausende von Paaren durch ihre eigenen Stores und Apps schieben.

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A: Du hast Deine Releases immer ausschließlich Instore verkauft, richtig?

H: Ja, ein spezielles Produkt sollte auch speziell verkauft werden. Wir haben uns damals auf Instore Releases fokussiert. Das hat meiner Meinung nach am meisten Sinn gemacht. Du wusstest wer die Schuhe kauft, der Kunde kommt selbst vorbei. Uns ging es nie darum, dass die Kunden vorm Laden campieren. Uns hat es sogar eher gestört.

Wir haben den Campern stets gesagt…"hier steht jetzt noch niemand, geh doch erst noch mal nach Hause und wir sagen dir Bescheid wenn es losgeht". Einige haben ja trotzdem 2-3 Tage vorher angefangen. Irgendwann bürgerten sich so Checkzeiten ein. Da waren wir kein Fan von. Rein theoretisch hätte man sich dann ja schon ein Jahr im voraus für ALLE Releases anstellen können, da die Checkzeit meist nur einmal am Tag war.

Das andere Problem war, wie man sowas fair durchführt. Wir waren ja in Berlin und Leute haben sich daher beschwert, dass die Schuhe dadurch fast immer auch nur an Berliner Kunden gehen. Die Idee war dann ein Raffle zu machen, aber das war dann auch in einigen Augen unfair weil Du eventuell auch nach langer Anreise nicht gewinnst. Würfeln, Spiele etc. Einer wollte uns sogar verklagen, weil Glücksspiel ja verboten ist. Man konnte es selten so gestalten dass jeder happy ist.

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A: Ja, das kenne ich auch noch. Was wirklich nervte war, die Stammkunden, die regelmäßig auch normale Inline Kollektion gekauft haben…oder andere, die jeden Monat Tausend Euro im Laden ließen, nicht bedienen zu können. Hier einen Spagat hinzukriegen, denen mal einen zurückzulegen, ohne sich irgendwann mit dem Backdoor Vorwurf auseinandersetzen zu müssen, war schwierig.

H: Viele Kunden hatten die Information, wie viele Schuhe im deutschen Markt sind und wenn man dann nur 12 hatte, hat man sich teilweise nicht mal selbst einen kaufen können. Als Storeinhaber hat man jahrelang dafür gesorgt, dass solche Releases überhaupt in Deutschland zu haben sind, und nun ging man selbst leer aus.

Bei Trägern hat es mich nicht gestört, aber bei Resellern schon. Wenn ich zum Beispiel wusste der Kunde sammelt die Schuhe und trägt sie auch, dann habe ich lieber solch einem Kunden die Schuhe ermöglicht als einem Reseller, der die Schuhe eh nur kauft um sie dann genau an diesen Sammler zu verkaufen.

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A: Die "einsame Insel Frage"…welchen von Deinen ganzen Collabs würdest Du da auswählen?

H: Das ist dann schon der allererste. Der New Balance M1500GGB. Für mich der Dagobert Duck Goldtaler quasi…

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Eines der schönsten Projekte im ganzen betrachtet war aber auch diese Aktion mit Reebok, "The Pump".

Die haben uns damals nach Boston eingeflogen, es waren 20 Läden weltweit eingeladen, alle Stores mit Rang und Namen. Im Hauptquartier kamen dann noch Dominique Wilkens, Dee Brown etc. vorbei und wir haben gemeinsam einem Celtics Spiel mit Loge beigewohnt.

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Und wir durften dann eine Collab machen auf einem Produkt, wo es keine Grenzen gab. Wir waren mit dem Produktteam in der Material Library und konnten komplett alles bestimmen. Sonst hat man ja ein vorgegebenes CAD und kann fast nur die Farben aussuchen.

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A: War das nicht auch das Modell wo Du ein "elektronisches Add-on" im Schuh untergebracht hast?

H: Ja, es war wirklich so, mit dem Pump System hat der ja schon eine Funktion gehabt, aber ich wollte an der Stelle, wo die Pumpe ist, noch ein Licht einbauen. Erst hieß es "geht nicht", aber der CEO fand die Idee gut und der meinte dann "Was heisst geht nicht, ihr macht das!"... (lacht)...

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Das war aber etwas wofür Reebok auch gestanden hat, damals sind ja so tolle Konzepte von Paul Litchfield auf den Markt gekommen. Schuhe, die etwas können, was andere Schuhe nicht können, wie zum Beispiel das Pump System.

Aber wenn ich mich auf einen Schuh festlege, dann auf jeden Fall der New Balance M1500GGB. Der hat den Stein ins Rollen gebracht. New Balance war die erste Brand die an mich geglaubt hat, lieben Dank an Michael Schmitz damals, das war der Grundstein für alles.

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A: Das Thema Made in England… New Balance ist da unangefochten die Nummer Eins für Fertigung in Europa. Wie siehst Du das Thema?

H: Ja, das liegt auch an dem Kunden, der das überhaupt nachfragt. Diese Nachfrage gibt es aber. So eine Produktion in Europa ist sehr kostenintensiv.  

Ich glaube, dass die Zukunft in solch lokaler Produktion liegt. Du bist unabhängig bezüglich der Transportwege, Technik und Co…und natürlich auch aus Gründen der Nachhaltigkeit, der Carbon Footprint wird reduziert. Es hat eine ganze Reihe an Vorteilen im europäischen Raum.

Das große Problem am Ende des Tages sind dann die Preise der europäischen Produktion.

Wenn Du aber siehst das Kunden gewillt sind 300-400 Euro für ein Produkt aus Fernost zu zahlen oder sogar im Resell 1000-2000 Euro üblich geworden sind, ist das doch begrüßenswerter z.B. die lokale Produktion zu unterstützen.

Nicht das ich missverstanden werde: Made in Fernost Produkte gibt es auch in fair und qualitativ produziert. Aber idealerweise kauft man in Europa oder sogar in Deutschland produzierte Waren und unterstützt damit sogar die eigene Wirtschaft. Und man kann sich sicher sein, dass das Produkt fair und anständig produziert wurde. Es kommen ja leider doch immer wieder Horror Stories ans Tageslicht.

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A: Beim New Balance M1500GGB, wie hast Du das überhaupt angestellt, hast Du mit Eurem damaligen Außendienstler gesprochen oder mit dem New Balance Vorstand in Deutschland a la "wir hätten da mal eine Idee, sollen wir nicht mal?"... Es war ja eine neue Sache mit den Collabs.

H: Das war total neu, vor mir gab es Apartment, die so die ersten Schritte gemacht haben, davor waren es Importe, damit habe ich angefangen. Das Konzept des "limitierten Sneaker Verkaufs" war selbst auf dem internationalen Markt noch relativ neu.

Es gab eine handvoll Stores weltweit und das wars schon. Das fing dann eigentlich erst so an. Damals kam der Sales Rep von New Balance bei uns rum, er wollte viel verändern und er hat uns wirklich das Angebot einer Collab gemacht.

Wir wurden dann nach Flimby in die New Balance Factory eingeladen. Das Angebot einer solchen Einladung gab es schon länger, Händler wurden und werden heute noch eingeladen und können sich von der Qualität der europäischen Herstellung überzeugen.

In der Fabrik durften wir uns ein One-of-one machen, mit den Materialien, die man sich vor Ort aussuchen konnte. Das Modell wurde uns dann später zugeschickt. Der Schuh war dann die Basis für die erste Collab.

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Hanon hatte damals wohl auch so ein Angebot bekommen und mich haben sie auch gefragt. Das war dann mein erstes Mal, ich hab sowas vorher noch nie gemacht. Ich habe mich auch gefragt, ob die Kunden das verstehen.

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Darüber hinaus war es auch eine Herausforderung, 150 Paar Schuhe auf einen Schlag zu kaufen, ohne zu wissen, ob man die Schuhe auch verkauft bekommt. Heutzutage ist das lächerlich wenig, aber damals war das ein Invest.

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Der 1500GGB war auch nicht sofort ausverkauft. Das hat bestimmt 3-4 Wochen gedauert. Er wurde aber auch nicht von Resellern gekauft, nur von Menschen, die ihn wirklich tragen wollten. Das sorgte dann dafür, dass der Preis für das Modell später ziemlich hoch angesiedelt war. Es gab nämlich kaum welche, die nicht bereits getragen waren.

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Die zweite Collab war dann mit Puma auf dem Clyde. Global hatten den dann nur 5 Läden, die in dem damaligen Programm drin waren. Mita, Sneakersnstuff etc. Das war auch eine große Ehre. Auf dem Clyde zu arbeiten war super, ein Schuhmodell von 1973, mein Geburtsjahr…

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A: Wie hast Du das denn damals überhaupt "erzählt"? Instagram gab es noch nicht, Facebook vielleicht  in den Anfängen…"Hallo, wir haben einen Schuh gemacht!"?

H: Im Prinzip eigentlich nur durch Foren. Es gab das deutsche Forum "Sneaker-TV" und das englische "Crooked Tongues"...das war so mein Fenster in die Sneakerwelt. Ich hatte aber auch schon international eine Reichweite aufgebaut.

Auf eBay habe ich damals schon bevor ich meinen eigenen Store hatte Sneaker verkauft und dadurch Freunde in Japan, USA, Frankreich, England etc. gewonnen.

Wenn ich mal nach London gefahren bin, hab ich einen Schuh mitgenommen, den ich dann da verkauft habe, das war noch zu DM Zeiten. 300 Pfund für einen Schuh und ich hatte 900 DM für den Trip.

Das ist für einen Studi schon ordentlich. Solche Aktionen ergaben damit bereits einen kleinen Kundenkreis…wenn Du 50 Leute global kennst, die sich für Turnschuhe interessieren und Bock auf ein Collab haben, hast Du schon ein Drittel der Auflage verkauft, plus die Foren.

Viel lief auch über Mund zu Mund Propaganda. Kunde sieht den Schuh, kauft den Schuh und erzählt im Bekanntenkreis: "Schau mal hier, hab ich bei Solebox gekauft". Das hat dazu geführt, dass alle 150 Paar verkauft wurden.

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A: Hattet Ihr damals auch einen Online-Shop?

H: Ja, wir gehörten, glaub ich zu den ersten. Der war allerdings nie wirklich verkaufsfördernd oder auf irgendeine Art nutzerfreundlich. Er war in Flash programmiert, sah super stylish aus, aber nicht gerade einfach aufgebaut, damit auch der Verkauf easy gelaufen wäre. Man musste da sehr viel händisch machen.

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A: Ach das haben wir bis zum letzten Tag gemacht…(lacht)

H: (Lacht). Ja herzlichen Glückwunsch, das ist ja echt ein Albtraum.

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A: Ja, es war nicht ganz so schlimm…Der nächste war der 1500 Crooked Tongues x Bread Butter?

H: Ja richtig, der war aber nicht von mir, sondern von Chris Law. Ich habe nur ein bisschen meinen Senf dazugegeben. Die Collab wurde von Deutschland aus initiiert. Zur Bread & Butter Messe sollte es einen Release in kleiner Auflage geben.

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A: War das für einen New Balance Stand auf der Messe oder wie habt ihr den da verkauft?

H: Nein, der Schuh wurde auf einer Party verkauft. Im Watergate.

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A: Crazy, auch was Neues für die Zeit, in der das passiert ist.

H: Ja, das war es, ein Schuh, der im Club verkauft wird. Trooper da Don hat die Moderation gemacht.

New Balance wurde damals immer "tragbarer". Zum Beispiel so ein Modell wie der 420er, so low Profile Silhouetten. Die Studis und Intellektuellen haben angefangen New Balance zu tragen. Auch so eine Persönlichkeit wie Steve Jobs hat viel dazu beigetragen.

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A: Die Gum-Sohle hat sich seitdem in allen weiteren Releases wiedergefunden.

H: Ja, das war das Thema mit den Minimums. Bei der Herstellung der Sohlen lag das Minimum bei über 1000 Paaren. Um also eine Gum-Sohle zu bekommen, mussten wir alle abnehmen. Nach Purple Devil und Co. hatten alle weiteren Collabs Gum-Sohlen, weil diese aufgebraucht werden mussten.

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A: Das Gerücht dazu habe ich mal gehört, endlich verifiziert. Das ist ein schönes Sneaker Trivia Wissen…

H: Die Fabrik musste wahrscheinlich von irgendeinem Zulieferer eine fixe Menge abnehmen und unter 1000 ging es nicht. Wir hatten dann so eine Art Gentlemen's Agreement, dass ich denen früher oder später alle Sohlen abnehmen würde: 1500er Purple Devil waren 300, die Toothpaste waren jeweils 216, der Nazar war ein bisschen über 100…irgendwann hatten wir fast alle Sohlen verbaut.

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A: Nach dem Bread & Butter x Crooked Tongues folgte der 575er Purple Devil.

H: Ja, hier gab es ein kleines Problem mit dem Branding. Dazu gleich mehr. Aber erstmal hole ich aus:

Bei New Balance gab es zu der Zeit den Slogan "Endorsed by no one". Es durfte kein Co-Branding kommuniziert werden, wenn es nicht "detachable" ist. Also entweder die Einlegesohle oder der Lace-Tag konnte mit einem Logo versehen werden.

Wir hatten damals für den GGB die Schnürsenkel bedrucken lassen. Das war gar nicht so einfach im Jahr 2004. Und finde mal, als kleiner Laden, jemanden, der 150 Schnürsenkel bedruckt…aber wir haben es hingekriegt. Leider waren die Schnürsenkel zu dick.

Mein Bruder Sükret hat sich dann hingesetzt und jedes einzelne Schnürsenkelloch per Hand geweitet, damit wir die Senkel dadurch bekommen. 150 Paar Schuhe, also 300 einzelne von Hand mit einer stumpfen Schere, ich glaube es war eine Verbandsschere, die hat ja an einer Seite so eine stumpfe Stelle. Das war ein Albtraum.

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A: Auweia. Der Arme, da träumt der jetzt noch von…

H: Um auf den 575 Purple Devil zurückzukommen. Den 575er haben wir dann "gebrandet". Ich habe ein Brandeisen bestellt und das Branding hinten auf jeden Schuh gemacht. Das führte dann aber dazu, dass wir Ärger mit New Balance hatten, weil damit war das Logo ja nicht mehr "detachable".

Es war halt fest hinten in der in der Ferse eingebrannt. Ich glaube, da haben sich andere Läden beschwert, weil die dachten das wäre von der NB Fabrik direkt gemacht worden.

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A: Wurden die dann wieder aus dem Verkehr gezogen?

H: Nee, das nicht. Das sah für selbst gemacht, sehr professionell aus. Bei den anderen beiden Schuhen aus dem Pack (576 und 1500) hatten wir Lace Tags. Die habe ich von einem Sneakerfreund in Taiwan machen lassen. Der Name von dem Pack stammt übrigens von DJ Adam Port.

A: "Keine Musik". Wie hat er das denn gesehen?

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H: Adam hatte sie damals bei uns gekauft und hat den spontan so genannt. Das trug sich dann so weiter.

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Beim Toothpaste war das Branding auch ein sehr hoher Aufwand. Ich hatte damals so einen IKEA Schreibtisch und eine Nietzange, die daran angebracht war. Das Problem war nur, dass dieser Schreibtisch halt aus Pressspan oder sowas gefertigt war, er hat die "Kraft" gar nicht gehabt, die Zange richtig zu halten.

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Das war eine Riesenarbeit, um fast 1000 Nieten in die Schuhe zu bekommen. Aber es hat Spaß gemacht. Wenn Du das Modell dann verkaufst, denkst Du nur "dafür hat sich das alles gelohnt".

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A: Und bei dem Pack hast Du dann eine Zahnbürste mit Logo beigelegt.

H: Stimmt, da war das Minimum 5000 Stück. Ich putze mir heute noch die Zähne damit. Die ist glaube ich ziemlich hart. Meine Familie rührt sie nicht an.

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A: Sie besteht nicht den Tomatentest von Dr. Best?

H: Nee. Sie hat auch keine lange Gebrauchsdauer.

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A: Es ist ja legendär, was Du damals mit diesem farbigen Toe Dip angerichtet hast.

H: Ja, der hat auf jeden Fall so einige inspiriert um es charmant auszudrücken. Viele haben es dann für sich selbst auf die Fahne geschrieben. Aber die Purple Devils kamen schon 2006 raus. Also vor 17 Jahren.

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A: Dann kam der "Nazar Eye" 1500.

H: Simpler geht es glaub ich nicht. Grau/Schwarzer Schuh mit ein bisschen Türkis. Es war hier auch wieder das Gadget was es so besonders gemacht hat. Eigentlich sollte auf dem Nazar Eye noch ein Branding stehen, das hab ich aber nicht hinbekommen.

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Ich hab aber einen Online Shop gefunden, der mir diese handgemachten Perlen schickt. Das Problem war nur, dass die Löcher darin zu schmal waren. Der Schnürsenkel passte nicht hindurch.

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A: Musste Dein Bruder wieder einspringen?

H: Haha. Das ging leider nicht. Beim Bohren sind die zerbrochen. Das ist auch der Grund, warum es im Markt ein paar gibt, die ohne die Perle sind. Waren aber nur 10 Paar oder so.

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A: Dann sind wir auch schon bei den Finals…hatten die ihren Namen eigentlich schon vor Release oder kam das später irgendwann?

H: Später. Hier ist es etwas anders gelaufen. New Balance wollte von dem Release mehrere Paare herstellen. Daher gab es die eine Farbe exklusiv für uns und die andere für das globale Collab Programm in einer größeren Stückzahl.

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Bei der Auswahl des Mesh ist wohl damals ein Fehler unterlaufen. Das war etwas glänzender als geplant. Ich kenne das von anderen Collabos, dass einige Partner dann verlangen den Schuh komplett neu herzustellen.

In so einem Fall müssten die bereits produzierten geschreddert werden. Das wollten wir aber nicht. Solch eine Ressourcen Verschwendung wollten wir auch aus Respekt unserem langjährigen Partner nicht antun.

Die Finals haben dann mit dem aufgehört, mit dem wir angefangen haben.

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A: Ja, es wirkte sehr rund, der letzte M1500GSB und der erste M1500GGB haben sich die Hand gegeben.

H: Genau, das war auch die Idee. Und der Weinrote hatte die Farbe weil sie zu New Balance passt. Es gibt ja zur Zeit auch wieder viele Collabs, die wie ganz normale Inline Farben wirken, siehe zuletzt JJJJound mit ASICS. New Balance ist bekannt für Grau, Grün, Blau und Weinrot.

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A: Die Legacy Farben…

H: Ja. Das lustige ist, als ich später noch mal mit Highsnobiety einen 577er gemacht habe, hieß es, dass der nicht zu großen Teilen grau sein darf. Damit er nicht wie ein Inline-Schuh aussieht. Scheint aber in Amerika nicht so zu sein. Viele der ALD Releases könnten eigentlich auch Inline Releases sein.

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A: Zeigt auch, dass der Kunde sich gar nicht unbedingt so traut oder es ihm zugetraut wird super verrückte Farbstellungen zu tragen. Er will einen schönen tragbaren Schuh mit, im Falle einer Collab, einem kleinen Detail. "Man sieht es nicht, aber ich sags Dir jetzt!"

H: Genau das scheint zu funktionieren.

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A: Hikmet, vielen Dank für Deine Zeit, das war super!

H: Das freut mich, bis bald mal.

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ENGLISH VERSION:

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We are pleased to share an interview with Hikmet Sugoer. Hikmet is a sneaker pioneer, entrepreneur and designer. With his own sneaker brand Sonra he produces limited editions mostly in Germany.

Within his former sneaker store "Solebox" he did a lot of collaborations with almost every sneaker brand.

Especially his creations with New Balance are legendary. We asked him a few questions about this. Come with us on a short journey into the German sneaker scene of the 2000s and 2010s.

The conversation was recorded and then transcribed into written form so forgive us for the written colloquialisms...

Hikmet can be found on Instagram at @hikmetsugoer.

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A: Your designs are still some of the most sought-after and highly traded New Balance collabs to this day. How do you look back on the collaboration?

H: I am very grateful for the collaboration. However, times have changed a bit. Yes, they used to be the most sought-after and highly traded New Balance collabs, but now the clientele has almost died out, and there is a new target group coming in that might not even know the models.

For me at the time, it was a great thing to have a brand collaborate with me on such an ongoing basis. Back then, compared to today, New Balance wasn't necessarily one of the most popular brands in Germany either.

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A: Do you feel they are no longer interested in such collaborations, or perhaps the classic vintage running segment has a dent?

H: I think it's a lot of factors. New audiences are a good thing, after all. But I believe these customers can only look back at maybe 5-6 years. As a result, many older models are not known at all. Sneakers that work well then keep coming back in many colorways. In the past, you would have thought, "What is going on? They are bringing back their own shoes." But if you reissue a model from 1990, that's understandable. If something from 2004 or 2008 is reissued, it's not that long ago. Yet the new target group is jumping on it.

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A: Yes, you can almost compare the aging of sneakers with dog years, they age with a different factor. No one thinks it's strange nowadays when a 5-year-old model comes out as a retro.

H: Absolutely right. Without being labeled a boomer, it is what it is. But I would be thrilled if there was more innovation, and it wasn't always just the shoes we saw not too long ago.

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A: Retros of earlier innovations still excited me, like a Nike Kukini reissued last year.

H: Agreed, but nobody understands that today and nobody understood it back then either. We thought it was cool because we were always looking for new things, and besides Dunks and Air Forces, it was refreshing to see something new. An Air Woven, a Kukini, a Haven. All models were relatively "upscale special" back then. They may have worked in some sports categories or as casual running shoes back then. But I don't think the new target group understands that kind of thing.

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A: You talked about how some brands pick a model, release it in a billion colorways, and as a result, the sneakers have a crazy presence.

With the 1500, maybe it's more the stores that brought the variety with their collabs. Otherwise, there were just the OG colors and a few inline models.

H: Yes, with New Balance, it was undoubtedly also due to production capacities. New Balance UK is not a giant factory with high output, and there were not so many retailers on the market at that time. You might know, given your background. There were just a handful of retailers in Germany.

The amount of sneaker stores increased, and every shop wanted a part of the "limited cake". One or two stores were as clever as Asphaltgold, who thought: "What do I care about the small cake up there? I'd rather take the bigger one, that makes much more sense". And "up there," the people went at each other's throat to get enough of the small cake.

We then got ten pairs of shoes and "blocked" the whole store at the release day. Partially not even with "normal" customers, but mostly with people who wanted to resell the shoes. And the regular customers you had to put off instead and say, "You have to stand in line".

It was pretty remarkable to create the hype, but it was rather unprofitable for business. That was more like advertising for the brands.

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A: Yes, there's the question of selling 500 inline models or ten limited editions.

H. And a lot of people jumped on those limited edition shoes. One or two retailers were smart enough to sell more in the mainstream segment from the start.

New Balance was a brand that was different at the time, firstly in terms of price and then with the models that the mainstream customer didn't understand. The mainstream customer didn't wear a 1500. But if you walk down the street today, you already see New Balance on everyone's feet. They've become mass compatible.

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A: You were making "true" limited editions with your New Balance collabs back in the day. If you compare the number of pieces over the collaboration, you never significantly increased the amount of pairs.

H: I was in a spiral of success. Of course, I could have opened the gate out of greed. Supply and demand were not at the same level.

But: After so many years, I can say that: The pressure to have one successful release after another is not so easy. Then also with shoes that should not resemble each other. A 1500GGB and a 1500BPW "Purple Devil" are entirely different; the same goes for the Toothpaste Pack and the "Nazar". So landing one hit after the other 4-5 times in a row was stressful. And every new project came with the challenge to top the previous success.

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A: Yes, the financial risk comes with every release!

H: Exactly. And we weren't set up entrepreneurially in such a way that we had money to "play around with". Every project could have broken your neck. A "Purple Devil Pack" had 500-600 pairs of shoes in total, with a wholesale price of 70-80 euros...that adds up to a lot. A flop would simply bust your cash flow. Therefore we needed to be somewhat careful. In addition, we didn't want to oversaturate the market.

Limited edition to us meant rather 200-300 pairs back then. What came after that, was also why I wanted to let the topic rest for the time being. It was the "Global Program"... I'm not sure if it was called exactly that. The collab partner got a little part of the release, and the rest was then distributed and divided worldwide, meaning others would make money with my success.

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A: Yes, almost all releases were always exclusive with you guys.

H: But that wasn't because I didn't want other stores to sell it. I found it rather strange in the early 2000s that there was no difference in models. That was also the reason why, with the ASICS Collab Gel-Lyte III "The Sun", I advocated that there should be a "Branded Version" and an "Unbranded Version".

That way, a retailer selling my design didn't have to feel silly about selling a product made by a competitor.

On an international level, however, it also became clear that we were all "friends" in any way that would push each other. In the German-speaking area, it was rather like that, especially when you are in pole position, others tried to topple me. 

We often heard that from our contacts at the brands. It's a little disloyal of the salespeople to have passed on that information, but we would have heard it anyways a the end of the day.

From my perspective, the one advantage of being in pole position was not having to be so concerned with what everyone else was doing. I just looked ahead and did what I did. But many other dealers were busy with what the Sugoer Brothers or Solebox were doing. This meant that I was always one step ahead, and the others had to follow in my footsteps.

The manufacturers then had the problem that they wanted to be fair to everyone, which made the limited too broadly available. From today's perspective, it doesn't seem that omni present, but anyone who is a sneaker dealer will understand what I mean. Back then, it was hard to offer 12 pairs of limited shoes to 5 stores. You couldn't do business like that, which always led to arguments behind the scenes. Florian Pfeiffer said it well at the time: "This is a "candy business". And it's impossible to do the main business out of the "candy business"."

(Editor's note: Florian Pfeiffer built the lifestyle category Nike Sportswear at the Nike HQ in Frankfurt (at that time) and was later Category General Manager NSW at Nike Europe HQ in Hilversum).

Today many stores want to do this "candy business", but unfortunately, now the companies themselves have taken over. The stores were at each other's throats back then, and now the brands can push large quantitites through the stores and apps thanks to this groundwork.

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A: You always sold your releases exclusively in-store, right?

H: Yes, a special product should also only be sold in a special way. We focused on in-store releases back then. That made the most sense, in my opinion. You knew who was buying the shoes since the customer would come by themselves. We never encouraged customers to camp out in front of the store. In fact, it was almost a little annoying.

We always told them that there was no one there yet, to go home first and that we'll let them know when it starts. Some of them still started 2-3 days before the release date. At some point, check times became a common thing. We were not a fan of that since you could potentially stand in line 365 days a year.

The other problem was how to be fair. We were located in Berlin, and people complained that the shoes almost always went only to Berlin-based customers. The idea was then to make a Raffle, which was also unfair in some eyes because you may not win even after a long journey. We tried rolling dice and other games. One guy even wanted to sue us since gambling is forbidden. You could rarely make everyone happy.

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A: Yes, sounds familiar. What was also problematic was not being able to serve the regular customers who also bought standard inline collections or others who left a thousand euros in the store every month. It was a balancing act to reserve a pair for them and also not to be confronted with a backdoor accusation.

H: Many customers had the information about how many shoes there are on the German market, and if you then only had 12, you sometimes couldn't even buy one yourself. As a store owner, you were responsible for such releases to be available in Germany in the first place, and now you were left empty-handed.

With normal customers, it did not bother me, but with resellers it did. For example, if I knew that the customer collects the shoes and wears them, then I preferred to give the shoes to such a customer rather than to a reseller who buys the shoes only to sell them to exactly this collector.

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A: The "lonely island question"...which of all your collabs would you choose?

H: That'd be the very first one. The New Balance M1500GGB. To me the Scrooge McDuck gold coin so to speak.

One of the most beautiful projects holistically viewed was the one with Reebok: "The Pump". They flew us to Boston back then, 20 stores worldwide were invited, all stores with prestigious names. At the headquarters, Dominique Wilkens, Dee Brown etc. came by and we attended a Celtics game together.

And then we went to do a collab on a model without any limitations. We were in the material library with the product team and were able to completely make all decisions ourselves. Normally, you have a predefined CAD and can almost only determine the colors.

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A: Wasn't that also the model where you put an "electronic add-on" inside of the shoe?

H: Yes, it was really like that. With the Pump system, the shoe already had a function, but I wanted to add a light in the place where the pump was. At first, they said "no way", but the CEO thought it was a good idea and said, "What do you mean no way? You'll make it work!" ...(laughs)...

That was something Reebok also stood for. Back then, great concepts like the ones from Paul Litchfield were introduced to the market. Sneakers with special features that could do something that other sneakers couldn't, like the Pump System.

But if I'm going to commit to one shoe, it's definitely the New Balance M1500GGB. That's the one that got the ball rolling. New Balance was the first brand that believed in me. Thanks to Michael Schmitz back then. That was the cornerstone for everything.

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A: The topic Made in England... New Balance is the undisputed the number one for manufacturing in Europe. What's your view on this?

H: Yes, it's also thanks to the customer who demands it in the first place. This demand does exist. Production in Europe is very cost-intensive.  

I believe that the future lies in local production as such. One can be independent in terms of transport routes, technology, and so on, and of course, also for reasons of sustainability. The carbon footprint is reduced. There is a whole range of advantages in the European area.

The big problem at the end of the day are the prices of European production.

But if you see that customers are willing to pay 300-400 Euros for a product from Far East or even 1000-2000 Euros in resale have become common, isn't it nicer, for example, to support local production?

Not that I am misunderstood: Made in Far East products are also available in fair and qualitatively produced. But ideally, you buy goods produced in Europe or even in Germany to support your own economy. You can be sure that the product was produced fairly and decently. Unfortunately, there are always horror stories that come to light.

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A: Speaking of the New Balance M1500GGB. How did you get started in the first place? Did you talk to your sales rep at the time or to the New Balance board in Germany like ""e've got an idea, shouldn't we..."? Collabs truly were a new thing.

H: That was totally new, before me there was Apartment, who made the first steps like that, before that it was imports, that's where I started. The concept of "limited sneaker sales" was relatively new even in the international market.

At that time, the sales rep from New Balance came to us, he wanted to change a lot and offered us a collaboration. We were then invited to Flimby to the New Balance Factory. They have had such an offer for a while. Retailers were invited there and could check the quality of European manufacturing out for themselves.

At the factory, we were allowed to make a "one-of-one," with materials chosen on the spot. The model was sent to us later. The shoe was then the basis for the first collab. Hanon had probably also received such an offer at that time and they asked me as well. That was my first time, I had never done anything like that before. I wondered if the customers would understand.

In addition, it was also a challenge to buy 150 pairs of shoes in one go. Nowadays that's ridiculously little, but back then it was an investment. The 1500GGB wasn't sold out immediately either. It must have taken 3-4 weeks. It wasn't bought by resellers either, only by people who really wanted to wear it. That was the reason for the high price point for the model later. There were hardly any that were not already worn.

The second collab was with Puma on the Clyde. Globally only 5 stores had them, which were part of the program at the time. Mita, Sneakersnstuff etc. That was also a great honor. Working with the Clyde was great, a shoe model from 1973, my birth year...

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A: How did you tell customers about your release back then? Instagram didn't exist yet, Facebook maybe in the early days... "Hello, we made a shoe!"?

H: Basically only through forums. There was the German forum "Sneaker-TV" and the English "Crooked Tongues"...that was my window. But I had already had a reach internationally.

I sold a few things on eBay back then, friends in Japan, the USA, France, and England. When I went to London once, I took a sneaker with me, which I then sold there, that was still in DM (Editor's note: Deutsche Mark or DM was the German currency at that time). 300 Pounds for a shoe and I had 900 DM for the trip.

That's quite a lot for a student. Such situations resulted in me already building a small clientele. If you know 50 people globally, who are interested in sneakers and want to buy, you've already sold a third of the amount, plus the forums. A lot of it was also word of mouth. The customer sees the shoe, buys it, and tells his friends: "Look at this, I bought it at Solebox". This led to all 150 pairs being sold.

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A: Did you also have an online store at that time?

H: Yes, I think we were one of the first ones. But it was never really promoting sales in a good way or user-friendly in any way. It was programmed in Flash, and looked super stylish, but it wasn't exactly easy to set up so that the transaction process would have been easy. You had to do a lot of manual work.

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A: Oh, we did that until the last day...(laughs).

H: (Laughs) Congratulations, that's really a nightmare.

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A: Yeah, it wasn't all that bad...The next one in line was the 1500 Crooked Tongues x Bread Butter?

H: Yeah right, that one wasn't from me though, it was from Chris Law. I just put my two cents in. The collab was initiated from Germany. There was supposed to be a small run release for the Bread & Butter trade fair.  

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A: Was that for a New Balance booth at the fair or how did you sell it there?

H: No, the shoe was sold at a party. At the Watergate in Berlin.

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A: Crazy, also something new for the time that it happened.

H: Yes, it was, a shoe sold at the club. Trooper da Don did the moderation. New Balance was becoming more "wearable" at that time. For example, a model like the 420, so low profile silhouettes.

The students and intellectuals started wearing New Balance. Also, a public figure like Steve Jobs contributed a lot.

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A: The gum sole has been in all subsequent releases since.

H: Yeah, that was the issue with the minimums in manufacturing, just over 1000. So to get a gum-sole we had to take all of them. After "Purple Devi" etc. all the further collabs had gum-soles because they had to be used up.

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A: I heard the rumor about that once, and it's finally verified. That's some nice sneaker trivia knowledge right there...

H: The factory probably had to take a fixed quantity from some supplier and it couldn't go below 1000. We then had a kind of gentleman's agreement that sooner or later I would take all the soles from them: 1500s "Purple Devil" was 300, the "Toothpaste" was 216 each, and the "Nazar" was a little over 100... Eventually, we had almost all the soles installed.

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A: The Bread & Butter x Crooked Tongues was followed by the 1500 "Purple Devil".

H: Yeah, there was a little bit of a branding issue there. New Balance had the slogan "Endorsed by no one." at the time. No co-branding was allowed to be communicated unless it was "detachable." So either the insole or the lace tag could have a logo on it. We had the soles printed at the time. It wasn't that easy in 2004, and also to find someone, being a small store, to print 150 laces...but we got it done.

Unfortunately, the shoelaces were too thick. My brother then sat down and had to widen every single shoelace hole so he could get the lace through it. He did that for 150 pairs of shoes, so 300 individual shoes by hand with a blunt pair of scissors. I think it was bandage scissors, they have a blunt spot on one side. That was a nightmare.

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A: Oh dear. Poor guy, he's still having bad nights about that.

H: We then "branded" the Purple Devil 575. I ordered a branding iron and did the branding on the back of each shoe. But that led to trouble with New Balance because the logo was no longer "detachable". It was firmly burned into the back of the heel. I think other stores complained about that.

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A: Were they then retaken out of circulation?

H: No. That looked very professional even for self-made. On the other two shoes in the pack (576 and 1500), we had lace tags. I had them made in Taiwan. By the way, the name of the pack comes from DJ Adam Port.

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A: "Keine Musik". How did he come up with that?

H: I think he had bought them from us at the time and spontaneously called it that. That nickname carried on in such a way.

With the Toothpaste, the branding was also a very high-effort. At the time, I had an IKEA desk and riveting tongs attached to it. The only problem was that this desk was made of a pressboard or something, and it didn't have the "strength" to hold the pliers properly.

It was a tremendous job to get almost 1000 rivets into the shoes. But it was fun. When we later sold the model, we thought to ourselves: "It was all worth it for that".

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A: And the pack included a branded toothbrush.

H: That's right, there was a minimum of 5000 to produce them. I still brush my teeth with it today. I think it's pretty hard. My family won't touch it.

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A: It doesn't pass the Dr. Best's tomato test?

H: Nope. It's not long lasting either.

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A: It's legendary what you did with that colored Toe Dip back in the day.

H: Yes, it was definitely copied very often, to put it charmingly. A lot of people then took it on for themselves. Many then took it upon themselves to do so. But the Purple Devils already came out in 2006. So 17 years ago.

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A: The next one was the "Nazar Eye" 1500.

H: I don't think it gets any simpler than that. Grey and Black sneakers with a bit of Turquoise. Again, it was the gadget that made it so special. Actually, there should be a branding on the Nazar Eye, but I didn't manage to do that. I found an online store that sent me these handmade beads. The only problem was that the holes in them were too narrow. The shoelace didn't fit through them.

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A: Did your brother have to step in again?

H: Unfortunately, he couldn't. When we drilled them, they broke. That's also why there are a few in the market that are without the bead, but only 10 pairs I think.

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A: Then we're already at "The Finals"...did this pack actually have its name before the release or did that name come later at some point?

H: Later. Here it went down a little bit differently. New Balance wanted to make multiple pairs for the release. So one color was exclusively for us, and the other one was for the global collab program in a larger quantity. I think there was a mistake with the mesh selection at the time. It was a bit shinier than planned. I know from other collaborations that some partners then demand the shoe to be manufactured from scratch again. In such a case, the ones that were already produced would have to be shredded, but we didn't want that. So we continued with what we started with.

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A: Yes, it seemed very conclusive, the last M1500GSB and the first M1500GGB shook hands.

H: Exactly, that was the intention. And the burgundycolored one had the color because it fits New Balance. At the moment, there are also a lot of collabs that look like standard inline colors again, for example most recently JJJJound with ASICS. New Balance is known for Grey, Green, Blue, and Burgundy.

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A: The Legacy colors...

H: Yeah. The funny thing is, when I did another 1500 with Highsnobiety later on, they said that there couldn't be too much Grey. So it wouldn't look like an inline shoe. Doesn't seem to be that way in America, though. Many of the ALD releases could actually be inline releases.

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A: Also shows that customers do not necessarily dare to wear super crazy colorways. They want a nice wearable shoe with, in the case of a collab, a little detail. "You can't see it, but I'm telling you now!"

H: That's exactly what seems to work.

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A: Hikmet, thank you so much for your time, it was great!

H: I'm glad to hear that, talk soon.

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Fotos via Hikmet, Pangea, Lucas Blackman, nastyboyjerome, dalyhome, 43einhalb, themoldernway, nadyeltounsy, lordbertrum

Portrait via Kevin Schuenemann